El mercado del lujo es capaz de imponer precios al público que, a menudo, no tienen nada que ver con las leyes del mercado, pero que son pagados sin pestañear por un ejército de adinerados de medio mundo -sobre todo en los mercados emergentes como Asia, Rusia y Europa del Este, que compran botellas de vino únicas, aviones, yates, ropa de alta costura, relojes con diamantes, sandalias de fabricación limitada y todo tipo de joyas. La publicidad está demasiado focalizada en el top de la gama. El gran reto es que las grandes marcas buscan aumentar beneficios sin perder el halo de exclusividad. Quizás se debe a que en tiempos de cambios desfavorables, y según explica un informe del HSBC, "los márgenes pueden protegerse con el puro incremento de los precios o, gracias a un eficaz merchandising, apoyando en las tiendas los productos de mayor rentabilidad, como los de precios básicos, cuyos costes en materias primas son decididamente más bajos". Encontrar la mezcla justa es el ideal. En los escaparates de las faraónicas tiendas de moda conviven los bolsos de piel de cocodrilo y los de tela estampada, con el logo bien visible, que son los que permiten conseguir márgenes más amplios para la firma. Pero lo hacen con el riesgo de diluir el valor de la marca en la percepción del consumidor. Y es que, cuantos más productos circulan, más se pierde el plus del sueño.
El problema está en que las marcas de lujo no logran vender todo lo que hay en sus estaterías. Los negocios plurimarcas se vieron obligados a comprar marcas que funcionan cada vez más con el "te regalo el bolso-icono de la temporada, si me compras diez vestidos", poniendo en crisis hasta a los detallistas más innovadores, con su adinerada clientela.
El informe Global Luxury Goods and Spirits del HSBC distingue las siete franjas en las que se subdivide el mercado, por precio y por posicionamiento. Se trata de una pirámide del lujo, en la que las marcas más selectas se basan más en el corte social que en el económico.
Se parte del Lujo cotidiano (Swatch), para pasar después al Lujo económico de perfumes y gafas de marca o joyas de plata de Tiffany, y dirigirse, a continuación, hacia el corazón del Lujo accesible de la ropa y de los accesorios de firma, el segmento Premium (Guzzi, Vuitton, Prada,etc). Cuanto más se sube, más se reduce el mercado. Aquí se sitúan ya las grandes marcas de relojería suiza, Cartier, Rolex y Chopard. Las dos últimas franjas son la Superpremium y la de lo hecho a medida, para los más ricos.
Fuente: Paola Bottelli
