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¿TIENE FUTURO LA INDUSTRIA DEL LUJO?

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Dicen que nos gusta regalar flores porque al hacerlo, nos quedamos con algo de su fragancia en la mano. De la misma forma, a los que hemos trabajado en la industria del lujo, nos entusiasma y nos fascina estar cerca de la belleza, ser testigos del proceso creativo y participar de la constante innovación de esta industria. Los productos de lujo y el sector, atraen la atención de la prensa, de los inversores, de estudiantes en busca de un primer empleo, de los profesionales de todas las áreas de la gestión. Esta industria engancha porque permite a las personas que a ella se acercan, vivir momentos inolvidables. Durante los últimos quince años vinculada a este mundo he aprendido, he disfrutado y he vivido situaciones  y experiencias fascinantes. Recuerdo mi primer viaje a Japón en el año 1992. Acababa de incorporarme a Loewe como directora internacional. Durante mi primera estancia allí, la contemplación por primera vez de los jardines de Kioto, me permitió comprender la búsqueda obsesiva por la calidad y la perfección de los japoneses. Más tarde descubrí que Japón era el mercado que había transformado el sector en una industria. En Japón, en los setenta, se dieron las circunstancias para poder reconciliar prestigio y volumen, que ha sido siempre el reto de la industria. Por un lado, una sociedad homogénea de alto poder adquisitivo y por otra, una cultura que ama la belleza y la perfección.

Otros momentos únicos en estos quince años de trabajo en la industria del lujo, los he vivido en el entorno de la joyería. Recuerdo las primeras visitas a la espectacular feria de Basilea, entorno en el que las marcas de relojes compiten por mostrar una presencia impactante y que transforma la austera ciudad suiza durante esos cuatro días de primavera.

Quedé también muy impresionada la primera vez que visité el edificio de DeBeers en la "city" londinense. Asistí junto al presidente de una de las compañías más importantes de talla, al proceso de valoración de los diamantes en bruto. Se afanaban en revisarlos uno a uno para descubrir y valorar la talla que mejor se adaptaría. Ver estos grandes sacos llenos de piedras en bruto, fue una experiencia impresionante.

Recuerdo también como los clientes japoneses observaban las joyas que querían comprar con lupas de diez aumentos, para valorar todos los detalles. Sonreían y disfrutaban mientras lo hacían.

Estas experiencias en el sector y algunas otras, me han llevado a conocer la industria en sus diferentes facetas. También, me han permitido conocer la naturaleza del consumidor del lujo, a los que he podido observar  en varios continentes, en diferentes entornos y a lo largo de muchos años. He llegado a la convicción profunda de que esta industria nunca desaparecerá, porque es innato al hombre la búsqueda de lo mejor. Los consumidores con mas recursos, mas informados, mejor educados, mas sofisticados, mas críticos, siempre buscarán mejores productos, mas adaptados a sus necesidades, mas bellos, mas funcionales, en definitiva mejores.

Sin embargo, de la misma forma que la búsqueda de lo mejor es inherente a la naturaleza humana, el significado de mejor cambia a lo largo del tiempo. Esta industria, que ha sido afectada por la crisis que se precipitó en el otoño del 2008, reflexiona sobre su futuro. El impacto dramático de la crisis en particular en los mercados occidentales, ha provocado un proceso de introspección sobre los nuevos valores del consumidor y sobre el nuevo significado de “mejor”.

La estimaciones publicadas anticipan un decrecimiento de la industria en torno a un 10% en el año 2009, que la llevarán a un tamaño de unos 170.000 millones de euros. Entre los mercados que mas crecen, China con un crecimiento superior al 10%, mientras que el mercado japonés decrece y los mercados de Europa y EEUU se mantienen. Los hábitos, deseos y valores de este nuevo grupo de consumidores, afectará sin duda el rostro de la industria del lujo en el futuro.

Sabemos por ejemplo, que el nuevo consumidor del lujo en Asia que es el grupo de consumidores de alta renta, el 80% de ellos, tienen menos de 45 años. ¿Como impactará esto a la industria del lujo?  Por un lado, el uso de nuevas tecnologías e Internet, que es ya la herramienta de trabajo, comunicación, socialización, compra e información de esta generación, tendrá y tiene ya, influencia sobre el sector. Es interesante recordar que el único canal de distribución de la industria del lujo, que no se ha visto afectado por la crisis, ha sido el canal de Internet.

Por otro, es importante entender y anticipar los nuevos valores y prioridades del grupo de consumidores asiáticos que aportará crecimiento a la industria. El estudio de Havas, con 25.000 entrevistas en 25 países mostraba, que en todos los mercados, los consumidores de menos de 30 años, tenían la intención de premiar con su compra a aquellas marcas que demostraran su comportamiento responsable, siempre que estas ofrecieran productos excelentes en todas las otras dimensiones. Esta actitud se extiende al 60% de los consumidores de menos de 30 años en China y al 30% en EEUU.

“Ecolujo”, “lujo sostenible” o “lujo responsable” son términos que se han incorporado al debate sobre el cambio y los nuevos valores del sector del lujo. Estos términos aluden a la trazabilidad de los productos y de los servicios. Es decir, a la transparencia  del proceso de desarrollo, producción y puesta al servicio del consumidor de los productos, para asegurar  que ningún momento se daña el medio ambiente o las personas. También los términos anteriores ya acuñados, se refieren al comercio justo o al impacto positivo deseable sobre las comunidades donde operan las marcas o las empresas.

El lujo cambiará para volver a su esencia. Las marcas se centrarán en crear productos con vocación de permanecer, que pasan de generación en generación, en vez de lujo desechable. Las empresas de lujo del futuro, se enfocarán en crear productos bellos y de calidad y que además han dejado un rastro de prosperidad entre las personas y las comunidades que los hicieron posibles. Productos que no han explotado recursos y personas, acelerando el deterioro de nuestro planeta, sino empresas y marcas que han contribuido a la prosperidad y desarrollo de las personas y al cuidado de nuestro planeta.

 Y todo esto, porque los nuevos consumidores del lujo encuentran en estos valores el nuevo significado de la palabra “mejor”.


María Eugenia Girón.
Autora de Secretos de lujo y ponente de LID Conferenciantes

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